嬰幼兒奶粉行業(yè)新政連出重拳誰將贏得市場?

　　自去年5月國務(wù)院總理李克強(qiáng)就進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全工作召開常務(wù)工作會議以來，截止到今年5月底嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)許可重新認(rèn)證，整整一年，國務(wù)院和國家相關(guān)部委出臺14個(gè)文件，連出重拳整頓奶粉行業(yè)。截止5月31日，經(jīng)過重新認(rèn)證，獲得嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)資格許可認(rèn)證的共有82家國內(nèi)企業(yè)，國外獲得進(jìn)口許可認(rèn)證的有40多家。有人高興有人愁，有人說政府強(qiáng)力干預(yù)，搞拉郎配;有人說政府不懂市場和企業(yè)，只能越搞越亂;有人說政府就得管，不管不行!種種說法，讓身處嬰幼兒奶粉行業(yè)以及與此行業(yè)相關(guān)的人士霧里看花，莫衷一是。

　　6月13日，由工信部、發(fā)改委、財(cái)政部、食品藥品監(jiān)管總局聯(lián)合制定的《推動?jì)胗變号浞饺榉燮髽I(yè)兼并重組工作方案》(以下簡稱《方案》)對外公布。該方案的目標(biāo)在于通過鼓勵(lì)乳企兼并重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度、提升效益，推動乳粉產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。根據(jù)《方案》內(nèi)容，到明年底，我國爭取形成10家左右年銷售收入超過20億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達(dá)到65%，到2018年底，爭取形成3—5家年銷售收入超過50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過80%。

　　加速的奶粉業(yè)洗牌大戰(zhàn)中誰將勝出?誰將贏得未來的市場?

　　筆者認(rèn)為，要想回答這個(gè)問題必須先搞清以下幾個(gè)問題：一、嬰幼兒配方奶粉是什么樣的產(chǎn)品?二、什么樣的嬰幼兒配方奶粉才是真正的好奶粉?三、嬰幼兒配方奶粉僅僅是孩子的食品這么簡單嗎?四、誰有實(shí)力和耐力創(chuàng)造持久地贏得“媽媽心”的全新市場操作模式?只有這幾個(gè)基本問題搞清楚了，才能辨明在新一輪的乳業(yè)風(fēng)云中誰將勝出，誰才能真正贏得未來市場!

　　一、 嬰幼兒配方奶粉是什么樣的產(chǎn)品?

　　母乳是嬰兒最理想的食品。但由于多種原因，如疾病、母子分離、不正確的喂養(yǎng)觀念等多種原因，使很多孩子不能得到充分的母乳喂養(yǎng)，嬰幼兒配方奶粉便成為理想的替代食品。最好的嬰幼兒配方奶粉在理論上來說就是無限接近母乳營養(yǎng)成分的奶粉。嬰幼兒配方奶粉誕生一百多年以來，解決了母乳不足孩子的營養(yǎng)問題，為降低嬰兒死亡率、提高人類的健康水平做出了巨大貢獻(xiàn)。

　　2013年7月，非營利機(jī)構(gòu)貝恩母乳育兒研究推進(jìn)中心進(jìn)行了一項(xiàng)社會調(diào)查，在對包括北京、上海、武漢、重慶、廣州、深圳、天津、大連、南京、哈爾濱、西安、洛陽、烏魯木齊、昆明、貴陽、鄭州、合肥等在內(nèi)的全國近90個(gè)一、二、三線城市的醫(yī)院產(chǎn)科和兒科，隨機(jī)抽取2000名孕婦和0-1歲嬰兒的母親進(jìn)行母乳喂養(yǎng)情況調(diào)查。調(diào)查顯示，6個(gè)月以內(nèi)的嬰兒中，完全母乳喂養(yǎng)(不攝入配方奶或其他食物)的比率為15.66%，全社會只有27.6%。除了母乳喂養(yǎng)不足產(chǎn)生的巨大市場需求外，研究表明，6個(gè)月以后的嬰兒母乳已經(jīng)不能完全滿足孩子的營養(yǎng)需求，應(yīng)當(dāng)添加?jì)胗變号浞侥谭?。?2‰人口出生率，我國每年新出生人口1500多萬，預(yù)計(jì)隨著二胎政策的放開，每年新出生人口將近2000萬。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，去年中國嬰兒配方奶粉的市場容量是700多億，二胎政策放開后全年估計(jì)將達(dá)到800多億，嬰幼兒配方奶粉幾乎可涉及到每個(gè)家庭。

　　但就是這樣一個(gè)涉及廣泛民生的食品產(chǎn)品，近年來產(chǎn)品質(zhì)量安全問題不斷發(fā)生：2004年阜陽大頭娃娃事件，2008年的席卷幾乎整個(gè)行業(yè)的三聚氰胺事件，2009年某品牌的“性早熟”事件，2012年某品牌的汞超標(biāo)事件以及黃曲霉毒素超標(biāo)事件，2013某些國際大牌的肉毒桿菌事件……不斷出現(xiàn)的國內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全事件深深刺痛了年輕父母們的心。一個(gè)民生必需產(chǎn)品演化成了一個(gè)巨大的社會問題。

　　二、 什么樣的嬰幼兒配方奶粉才是真正的好奶粉?

　　嬰幼兒配方奶粉事關(guān)孩子的健康，家庭的幸福，是孩子除母乳以外最重要的食品，但什么是好奶粉?年輕的父母們顯然是一無所知。有機(jī)構(gòu)曾對孕產(chǎn)婦們做過一次“什么是好奶粉”的市場調(diào)查，結(jié)果顯示(發(fā)放問卷300張，有效問卷263張)：73%回答“價(jià)格貴的就是好奶粉”;67%回答“洋品牌就是好的”;65%回答“廣告多就是好奶粉”;58%回答“促銷品多的就是好奶粉。”產(chǎn)品知識的缺乏和經(jīng)常發(fā)生的嬰幼兒奶粉安全事件，讓年輕的父母們無所適從。其實(shí)什么是“好奶粉”不是某個(gè)生產(chǎn)廠家或商家站在自身利益角度說好就好的。澳大利亞柯藍(lán)集團(tuán)董事長，在2013年列席全國兩會時(shí)接受新華網(wǎng)記者采訪時(shí)說，生產(chǎn)好奶粉要求生產(chǎn)企業(yè)一定要有好的奶源地，而且采用一次性濕法工藝，這樣生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量才可靠，干法奶粉只能成人喝，這是最基本的。

　　目前國內(nèi)生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)的奶源大致分為三種情況，一是企業(yè)擁有自檢自控牧場。二是一部分來自自有牧場，另一部分來自奶農(nóng)或奶農(nóng)合作社的牛場。三是所有的原料乳來自社會采購。

　　嬰幼兒奶粉生產(chǎn)工藝主要分為干法工藝和濕法工藝。采用干法生產(chǎn)的企業(yè)一般自己沒有奶源基地，以大量采購全脂奶粉和乳清粉為主要基料，然后添加各種嬰兒生長必需的營養(yǎng)素和微量元素，通過干混攪拌后生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉。這種生產(chǎn)方式，企業(yè)不需要投巨額資金建設(shè)奶源基地，能極大地降低生產(chǎn)成本，但有可能存在很大的質(zhì)量安全隱患，不僅容易產(chǎn)生各種營養(yǎng)素?cái)嚢璨痪鶆?、多次加工?dǎo)致營養(yǎng)流失、還存在用較長日期大包粉的問題，有的生產(chǎn)廠家還人為添加香精香料，對嬰幼兒健康成長埋下了安全隱患。

　　與干法相對應(yīng)的濕法工藝，這也是國外發(fā)達(dá)國家普遍采用的生產(chǎn)工藝。濕法工藝就是用鮮牛奶作為主要原料，在液態(tài)狀態(tài)下，添加各種嬰兒生長必需的營養(yǎng)素和微量元素，通過低溫噴霧干燥技術(shù)，制成嬰幼兒配方奶粉。這種工藝生產(chǎn)的奶粉品質(zhì)新鮮、營養(yǎng)均衡，但生產(chǎn)成本相對干法工藝增加許多。

　　中國嬰幼兒奶粉安全經(jīng)營工作委員會主席、中國營養(yǎng)協(xié)會終身理事長、現(xiàn)任北京三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航根據(jù)國內(nèi)外奶粉行業(yè)的現(xiàn)狀，對比分析國內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)差異，在業(yè)內(nèi)率先提出了“好奶粉標(biāo)準(zhǔn)理論”，其三大核心因素”即“好奶源、好工藝、好配方”。吳松航說：“好奶源就是嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)擁有自建自控的優(yōu)質(zhì)牧場奶源，這是生產(chǎn)好奶粉的前提;好工藝就是采用國際通用的全配方低溫噴霧干燥技術(shù)即濕法生產(chǎn)工藝，這是生產(chǎn)好奶粉的保障;好配方就是符合中國寶寶生長發(fā)育特點(diǎn)及營養(yǎng)需求，且參照本種族母乳營養(yǎng)成分研發(fā)的精良配方，而且不能有非法添加物，這是生產(chǎn)好奶粉的關(guān)鍵。”吳松航強(qiáng)調(diào)：“除了好奶源、好工藝、好配方外，大家也不可盲目相信洋品牌，比如我們和日本人都是黃種人，但日本人和我們的飲食差異就比較大，因此嬰幼兒對一些微量元素的需求也不相同，碘和鋅的含量就偏低。至于歐美與我們的差異就更大了，與此對應(yīng)的嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)同樣也差距很大。”

　　吳松航提出的“好奶粉標(biāo)準(zhǔn)理論和好奶粉標(biāo)準(zhǔn)營銷理念”，猶如一石激起千重浪，得到了業(yè)界的高度關(guān)注，引起了強(qiáng)烈的反響，也直接和間接地推動了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展和變革。

　　三、 嬰幼兒配方奶粉僅僅是孩子的食品這么簡單嗎?

　　嬰幼兒配方奶粉是重要的民生產(chǎn)品，巨大的社會需求決定了它又是一個(gè)社會問題。但決不止于此，奶粉加工又是連接一產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)、二產(chǎn)乳品加工業(yè)、三產(chǎn)銷售服務(wù)業(yè)最重要的一環(huán)，因此又是一個(gè)重大的經(jīng)濟(jì)問題。

　　據(jù)分析，在所有人類飼養(yǎng)的家畜中，奶牛是飼料轉(zhuǎn)化率最高的，奶牛吃0.4—0.5千克的精料，就能產(chǎn)1千克的牛奶，肉雞要吃2.3—2.6千克的精料,才能出1千克的肉,而豬要吃4千克的精料才能產(chǎn)1千克的豬肉。奶牛除了產(chǎn)奶外，肉、皮、毛、骨無一廢料，最終全部奉獻(xiàn)給了人類。如此看來，奶牛產(chǎn)生同樣的營養(yǎng)物質(zhì)，只消耗雞消耗精料的1/5，豬的1/8，更為重要的是，奶牛作為反芻動物，不挑食，其特有的消化系統(tǒng)能將含在飼料中的纖維素作為能量加以吸收，能將低等的植物蛋白和非蛋白氮轉(zhuǎn)化為高等的動物蛋白，從而避免了與其他牲畜爭奪精飼料。牛奶的高營養(yǎng)價(jià)值和奶牛的經(jīng)濟(jì)性，使乳品加工企業(yè)不但連接了第一、第三產(chǎn)業(yè)，而且其自身也形成了浪費(fèi)很少的綠色產(chǎn)業(yè)。美國、英國、德國、法國等國家乳品加工企業(yè)的產(chǎn)值占食品加工業(yè)產(chǎn)值的比例都超過了10%，其中法國乳品加工企業(yè)占全國GDP的8%，而汽車制造業(yè)僅占其GDP的6%。

　　中國要想加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，從根本上解決“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題”，大力發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)是必由之路。在嬰幼兒配方奶粉企業(yè)兼并重組方案中，要求具備兼并重組資格的企業(yè)，其奶源要全部來自“自有自控奶源”,并作為首要條件，釋放出強(qiáng)烈的政策信號，這也意味著乳品加工企業(yè)必須在奶牛養(yǎng)殖上有更大的投入。

　　中國改革開放30多年來，在解決溫飽問題的同時(shí)，由于對種植和養(yǎng)殖業(yè)等農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中一些問題估計(jì)不足，出現(xiàn)了過度使用農(nóng)藥、化肥，對環(huán)境過度開發(fā)和利用等問題，引發(fā)了很多食品安全事件，這些事件造成了很大的社會影響。很顯然，在根本上掌握奶牛養(yǎng)殖這個(gè)事關(guān)國計(jì)民生產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)，是十分重要的。

　　四、 誰有實(shí)力和耐力創(chuàng)造持久的贏得“媽媽心”的市場操作模式?

　　嬰幼兒配方奶粉行業(yè)在經(jīng)歷了歷次大風(fēng)大浪之后，現(xiàn)在的媽媽們選擇更加小心翼翼，寶寶出現(xiàn)的一點(diǎn)點(diǎn)不適，可能馬上就歸于喂養(yǎng)奶粉的問題，奶粉企業(yè)和產(chǎn)品的一點(diǎn)點(diǎn)的問題，都會引起媒體的關(guān)注、引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)疑和恐慌。

　　要讓更多中國寶寶能喝上放心的好奶粉，除了生產(chǎn)廠家需要按照“好奶源、好工藝、好配方”的標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)外，還需要處在銷售渠道環(huán)節(jié)的廣大商家做好好奶粉的經(jīng)銷工作。目前奶粉銷售主要有三大銷售渠道，一是傳統(tǒng)的代理分銷制，由一級代理商代銷產(chǎn)品，然后分給二、三級分銷商，主要在商場、超市出售，以方便消費(fèi)者自己選購見長。二是近幾年興起的，自營為主、分銷相輔的孕嬰童渠道，以為消費(fèi)者提供體貼、耐心的售后服務(wù)見長。三是新近興起的電商銷售，以低價(jià)見長。三種模式可謂各有千秋，但是在產(chǎn)品品質(zhì)保證優(yōu)良的前提下，拼的是服務(wù)，沒有良好服務(wù)，最終很難贏得消費(fèi)者的心，為此三種銷售模式必將面臨著向“為消費(fèi)者提供優(yōu)良的售后服務(wù)”這個(gè)中心轉(zhuǎn)變，從銷售商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。誰在這個(gè)轉(zhuǎn)變中轉(zhuǎn)變得快、轉(zhuǎn)變得徹底，誰就將勝出，贏得未來的市場。

　　從發(fā)達(dá)國家的發(fā)展歷史來看，嬰幼兒配方奶粉是一個(gè)福利產(chǎn)品，更是一個(gè)充滿“良心、愛心和責(zé)任心”的事業(yè)，必將遠(yuǎn)離追逐暴利，為此，沒有強(qiáng)大的資金實(shí)力和遠(yuǎn)大抱負(fù)的企業(yè)，特別是沒有計(jì)劃在養(yǎng)殖業(yè)上有巨大投資的企業(yè)，是難有作為的。

　　綜上所述，仔細(xì)分析工信部嬰幼兒奶粉企業(yè)兼并重組方案，具備兼并主體資格的奶粉企業(yè)，必須是具有自控奶源、采用濕法工藝生產(chǎn)的奶粉品牌，正如諸多的新聞報(bào)道和分析一樣，三元股份、伊利股份等有著自有自控奶源的企業(yè)，可能會成為最大的受益者。

　　在嬰幼兒奶粉行業(yè)新政連出重拳，在行業(yè)的進(jìn)一步洗牌中，我們相信，像三元等一批優(yōu)秀國產(chǎn)品牌，一定能把握住機(jī)會，贏得未來市場，并能創(chuàng)造市場新格局，引領(lǐng)中國嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展趨勢。