雅士利：體驗好奶源 玩轉新西蘭

　　在購買者和消費者分離的奶粉(比如嬰幼兒奶粉)市場，什么樣的產(chǎn)品才能夠脫穎而出?鑒于奶粉消費本身承擔了購買者很大的期望，這一領域的品牌形象顯得尤為重要。品牌形象有兩重詮釋，一是企業(yè)自身塑造的，二是在消費者內(nèi)心所映射的。

　　企業(yè)塑造自身品牌形象，離不開在各類媒體渠道的傳播;而消費者內(nèi)心所映射的品牌，則與其所見所聞所感有莫大的關系。一言以蔽之，切切實實的“體驗”，是決策者產(chǎn)生購買，乃至產(chǎn)生好感度和忠誠度的重要因素。

　　如今，網(wǎng)絡媒體逐步步入社會化媒體時代，受眾能以前所未有的參與性，從更加開放的渠道進入品牌營銷陣地，與品牌進行“親密接觸”，在互動中接觸企業(yè)傳播的營銷內(nèi)容，并于切實的體驗中不知不覺地了解企業(yè)信息。

　　作為國內(nèi)一線奶粉品牌代表，廣東雅士利集團充分洞察到消費者需求及社會化營銷大勢，與騰訊攜手，以社會化媒體為緯，以體驗營銷為經(jīng)，通過兩年持續(xù)打造的“體驗好奶源，玩轉新西蘭”營銷項目，讓受眾體驗其來自“品質(zhì)”“安全”園地的特色。

　　體驗式互動 還原雅士利奶粉誕生過程

　　2011年，雅士利“體驗好奶源，玩轉新西蘭”項目第一波活動啟動，以雅士利健康品質(zhì)奶源地為主要訴求。

　　借助其時最火爆的社交游戲，騰訊為其活動設置了農(nóng)場，牧場，工廠三個主要版塊，通過虛擬清靜，還原雅士利新西蘭牧場奶源地場景。通過騰訊開放平臺，網(wǎng)友可憑借QQ號碼一鍵登錄活動頁面。整體游戲通過積分機制完美串聯(lián)，讓人循環(huán)認知雅士利奶粉品質(zhì)生產(chǎn)過程。

　　還原牧場種植過程，在農(nóng)場版塊，消費者可以親自在雅士利新西蘭奶源地虛擬場景中，種植健康無污染牧草，體驗雅士利奶粉源自奶源地的品質(zhì)保障，并在其中體驗到虛擬種植的樂趣。體驗環(huán)節(jié)設置雨傘，澆水，防風棚，保暖等實際牧草種植行為。

　　健康奶牛養(yǎng)成記，在牧場版塊，消費者可以在雅士利新西蘭奶源地中飼養(yǎng)健康奶牛，趣味設置撓癢癢，捉蜻蜓，洗澡澡，做瑜伽行為情景，寓教于樂，培養(yǎng)網(wǎng)友對雅士利奶源地健康奶牛的深刻認知。

　　再現(xiàn)嚴格工藝流程，在工廠版塊，通過原奶冷卻，巴氏殺菌，真空濃縮，噴霧干燥四個環(huán)節(jié)，虛擬再現(xiàn)雅士利奶粉嚴格的生產(chǎn)工藝，了解其高品質(zhì)源泉。

　　活動期間，近500萬獨立用戶關注活動，基于騰訊平臺社會化平臺關系鏈，超過100萬次人群由好友之間邀請機制引流而至活動平臺，其中有74萬網(wǎng)友參與游戲及相關活動，整體活動在騰訊平臺獲得93億次品牌曝光。

　　寓教于樂 強化雅士利產(chǎn)品品質(zhì)

　　2012年，活動沿襲同一主題。通過兩年的持續(xù)努力，令其沉淀成為雅士利集團的自有品牌活動，形成較大的品牌聯(lián)想力及輻射力，獲得認知增值效應。與2011年不同的是，在互動營銷模式升級之時，2012年雅士利“體驗好奶源，玩轉新西蘭”活動模式也隨之升級，從種植養(yǎng)殖加工類模式，升級為對抗類虛擬游戲“瘋狂牧場”。

　　畫面精美、機制趣味、階梯獎勵，騰訊為雅力士打造出一個可與游戲行業(yè)專業(yè)作品比肩的游戲，將雅士利品牌及產(chǎn)品進行梯度關卡全面植入，形成雅士利品牌趣味游戲定制營銷。

　　游戲分為三個大型關卡，分別為健康會員，活力奶牛，超級寶貝三個關卡。

　　健康奶源關卡還原雅士利牧草種植地場景，在虛擬場景中可收集新西蘭太陽，以種植優(yōu)質(zhì)牧草。隨著牧草成熟，可發(fā)射氧氣泡攻擊細菌等入侵者角色?；盍δ膛ｊP卡新增活力奶牛作為防御方，直接阻擋入侵者，且戰(zhàn)斗力強于牧草。超級寶貝關卡增加雅士利金裝奶粉作為防御方，具備頂級戰(zhàn)斗力。每個關卡下設置9個小關卡，隨著關卡升級，游戲難度提升，充分讓網(wǎng)友感受到階梯型對抗游戲欲罷不能的粘性。

　　整體活動平臺采用積分機制貫穿，為了保證活動的豐富性及立體化，活動還規(guī)劃出雅士利商城，雅士利官方微博，三優(yōu)寶寶沖刺新西蘭游戲，購買奶粉參與轉盤抽獎等活動內(nèi)容，將豐富的活動內(nèi)容沉淀在騰訊社會化媒體平臺，并充分利用騰訊微博平臺為活動進行全方位同步造勢及引流。截至到6月25日，已有超過470萬人次參與活動。

　　全媒體平臺傳播通道護航 社會化平臺引爆

　　全媒體平臺的傳播通道護航，是該項目取得如此成效的重要原因。在項目進行過程中，雅士利品牌將傳播媒體資源(平面媒體，電視TVC，論壇BBS資源及終端賣場資源)全面導向并配合主體活動，創(chuàng)造“集中火力猛攻”的效果。

　　與此同時，騰訊社會化媒體平臺高效的傳播速率，正好能夠滿足雅士利“體驗好奶源，玩轉新西蘭”體驗式營銷對傳播通道的需求。所以雅士利品牌在進行體驗式營銷時，將社交媒體傳播的維度納入傳播的主要通道。體驗+社交在三個層面上碰撞出火花：

　　提高效果傳播速率和到達頻次?；谟脩絷P系網(wǎng)的社交媒體傳播，不同于傳統(tǒng)的線性傳播路線，達成縱橫交錯，并發(fā)進行的傳播路徑;這也使得同一條信息可以有機會反復出現(xiàn)在受眾視野，從而顯著提高達到頻次。

　　有利于口碑的再產(chǎn)生。社交媒體上的用戶具有強大的內(nèi)容生成能力，大多為非企業(yè)用戶創(chuàng)作的內(nèi)容，體驗式營銷富有趣味性與真實性，與社交媒體對接能夠為這些創(chuàng)造力非凡的用戶提供豐富的素材。當這些內(nèi)容經(jīng)社交媒體反應發(fā)酵之后，將形成一股口碑的洪流，席卷整個社交網(wǎng)絡。

　　便于品牌收集體驗反饋，改進營銷策略。社交媒體所具有的雙向交互性，可以方便企業(yè)收集用戶對營銷活動的看法，建議，便于企業(yè)針對用戶需求，進行改進，以達成更好的傳播效果。

　　新奇有趣的游戲機制吸引了男女老少各階層的用戶熱情參與，活躍度非常高。截至今年6月底，在騰訊平臺品牌曝光已超過90億次,大面積地實現(xiàn)了雅士利品牌的擴散;關注人數(shù)近500萬，同時，線上活動的熱度也蔓延到了線下，迅速轉化為用戶購買行為,拉動銷售額增長，大幅提升了消費者對雅士利產(chǎn)品的信賴和好感。